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第23部分（第2页）

从竞争者的角度看

不少竞争品牌经销商为了打击企业的产品销售，往往会采用一种恶意窜货的行为，由于其自己的利润点不在这个产品上，因此他可以在亏损的情况下进行产品销售，扰乱价格和市场秩序。

第二部分渠道乱了怎么办——相关链接（2）

这属于典型的不正当竞争，这种窜货行为，也往往具有较大的杀伤性。

阻击窜货，靠体系防患于未然

阻击窜货最重要的不在于发生以后怎么处理，而是如何防范，使其不发生。从窜货产生的原因来看，防窜货不是解决一个简单环节的事情，而是需要体系的支撑。

防止窜货首先是厂家要有对窜货管理的深刻认识，从厂家的本意上愿意营造一个规范的市场，这是前提和基础。如果厂家本身为了销量的增长而不顾市场规范，对窜货睁一只眼闭一只眼，听之任之，那么窜货管理必然是空话。同样，企业在选择经销商时，也要对经销商进行相应的考察，经销商是否有规范经营的理念，经销商人品和做生意的品质如何，也是从源头上杜绝窜货的根本办法。

厂家有防止窜货、规范市场的理念，经销商也有规范经营的心态，这样还不行，光靠人格和理念是难以抵挡利益的诱惑的，因此还需要在整个体系入手，建立防窜货的制度和体系。

在产品本身动脑筋

在产品上防窜货最主要的还是要便于查处货物的来源区域，这种方法最简单直接。

包装区隔：不少企业为了防止窜货，不得不想出最无奈的办法，一个区域一个商标。产品的商标不一样，窜货很容易就看出来了，这在啤酒企业比较常见。还有的在几个大区采用的包装形状不一样，这样也能区隔。但这种方法无疑增加了管理难度，对于有些产品，其成本加大，实施起来就不现实。

编码：编码是防止窜货最常用的方式之一，分为外喷码和内喷码。外喷码比较容易，相对成本也不高，企业可以按照区域的不同进行分别编码，例如：用Ａ、Ｂ、Ｃ等区分不同区域，后面再跟进数字。然而，道高一尺，魔高一丈，外喷码也常常被经销商采用各种化学物品擦拭掉，从而起不到作用。内编码则可以起到良好的效果，但往往受到包装物的限制，能不能加进去，加一个编码要花多少成本就成了厂家考虑的问题。当然，编码也对防止假货有一定的作用。

从产品上动脑筋，重要的是在于能迅速找到窜货之源头，给经销商以警示，使其要窜货时三思而后行。

经销商政策上花功夫

娃哈哈的渠道最庞大，可是其市场相对而言较为规范，这是因为，经销娃哈哈的经销商必须向娃哈哈缴纳一定的保证金，如果经销商窜货，这笔保证金就会损失掉。因此，经销商为了自身的利益当然不会轻举妄动。

但是中国又有几个娃哈哈这样强势的品牌，能做到让经销商拿保证金呢？因此，众多企业防窜货还是要注意制定合理的经销商政策。

在政策上防窜货主要有以下三个办法：

在经销合同上明确关于窜货所带来的相关惩罚：经销合同是厂家对经销商进行法律约束的最重要的文本。在合同中，应该对窜货情况及其处罚写得明确，不能产生任何歧义，否则一旦和经销商翻脸，难免留下纠纷。例如：对窜货情况分级写明，不同程度的窜货都给予相应的惩罚。

制定合理销售目标要求和巧妙的返利条款：厂家年初拼命给经销商压货也是经销商窜货的原因。因此，在制定销售目标时要充分听取经销商自己的想法，结合经销商现状为其做出经营的诊断，并根据市场行情、企业和经销商打算进行的资源投入及考虑各种不利因素，来制定一个合理的销售目标，这个销售目标的基本前提就是在本区域内消化产品。在制定返利政策时，厂家也有更加巧妙的方法用来限制窜货。

例如：制定季度的考评返点，即只要经销商在每季度都能按照厂家要求进行良好的配合、守区、守价销售，就可以在季度末进行返利。由于每季度都有返点，因此有利于在过程中进行市场管理；其次，年返利点适当的加大可以更加牢固地控制经销商，年返利往往是经销商利润的大头，因此，他会格外重视；除此之外，也有进一步的奖励，如“企业人奖”的设立，即当经销商和厂家合作到达一定的年限，且销售金额突破一定的数额，可以给经销商“发工资”，工资金额未必很大，但是细水长流，一旦形成习惯，经销商也会感觉比较重要。当经销商窜货时，将取消其企业荣誉员工的待遇，这块利益，经销商也会衡量。其他还有“旅游”等等激励，这些对窜货的管理也会有所帮助。

制定合理的价格政策和促销支持政策：价格政策对窜货的影响往往是致命的，有的企业对待大客户和小客户有着不同的政策倾斜，这可以理解，但这种对大客户的扶植尽量不要体现在供货价上。如果大客户和小客户的供货价有差别，是非常容易导致窜货的。企业对大经销商进行鼓励，可以采用年底的红包或者返点上的鼓励。促销支持是保证产品顺利到达终端和消费者手中的重要方式，厂家不能只知道把产品压给经销商，也要对经销商进行销售扶持。

在经销商政策上防窜货，是核心的一环。

建立和消费者之间的联系和纽带

有时候，为了防止竞争对手的恶意窜货，厂家和消费者建立联系的纽带是非常重要的。对于某些价值较高，存在着诸多售后服务的产品，每个产品配一张客户服务卡，并让消费者亲自在购买当场填写，就可以避免对手恶意购买并低价销售的窜货行为发生。

如果竞争者仍然恶意购买并低价销售，那么由于其没有新的客户服务卡，因此难以解决消费者的信任危机，窜货就不会产生恶劣的影响。

建立三位一体的市场督察制度

市场督察是维护市场秩序的重要手段，督察体系的设立是关键。为了避免市场一线人员和经销商串通一气对付厂家，企业的市场督察体系必须是层级分明、严密的。

从纵向来看，市场一线的业务人员主要是督察经销商，其上级的区域经理督察经销商和业务员，再到大区经理、直至销售总监都有市场督察的职责。

从横向来看，在市场部设立市场督导可以更好地对销售体系进行监管，在更加高层级的总部设立市场督察小组，由企业的总经理、营销总监和市场部经理共同负责，将进一步增加力度。

这种三位一体的督察体系是体系的保障，同时，把市场督察工作纳入到每个职位的岗位职责和工作手册中，并对其进行绩效的考核，将会使工作有序地开展起来。

市场督察的出现，往往给经销商更大的警示，从而避免窜货的发生。营销人常说：你不可能绝对地避免窜货。的确，无论你如何防控，总会有市场的漏洞发生，窜货还会发生。如果发生了，你该怎么办呢？

第二部分渠道乱了怎么办——相关链接（3）

窜货发生了，怎么办

窜货处理原则：合理放权，快速反应

有的企业不肯放权，往往贻误战机，结果事情越闹越大，最后不得收场。

对于窜货的发生，有两种情况，一是引起了消费者的不满。处理消费者问题，保证消费者的利益、向消费者做出合理的解释和采取合适的处理方式是最重要的，也是在时间上第一位的，否则窜货严重时会产生危机事件。就像本文开始描述的案例，当发生恶意窜货时，经销商不要一切等着厂家来人再解决。当消费者不信任，厂家代表又不能尽快到场，且情况紧急时，要给予经销商一定的处理权限。

窜货没有危及到消费者时，这时最敏感的往往是被窜货区域的经销商。一般而言，经销商会在向厂家代表或者区域经理甚至企业的营销总监电话汇报，向企业讨个说法。这时，无论是如何知道的窜货事件，都要迅速反应，给予答复，并标明厂家坚决秉公处理的决心和态度。

在处理过程中，要让经销商尽量把情况摸清楚，例如：货物的数量、来自哪个区域、窜到了哪里，并要求经销商收集相关证据，并给予经销商安慰。

了解情况以后，企业应向经

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