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第20部分（第1页）

理性的营销战略可能缺乏激情，但至少不会犯下难以弥补的错误。

“斩尽杀绝”，区域竞争设想更大胆！

保守的营销战略下，我们推出一个大胆的竞争设想，这倒让ＳＹ乳业的领导吃了一惊。

我们认为：

既然已选择“单点突破”的集约型市场策略，ＳＹ乳业就必须确保做ＳＹ市场液态奶的区域垄断者，确保８０％甚至９０％以上的市场份额。加之ＳＹ乳业在当地具有极其特殊的“政府背景”及行业地位，建议ＨＳ奶在ＳＹ市场液态奶层面上应采取“全面竞争策略”，竞争对手包括：（１）外地厂家生产的各类液态奶——利乐枕、利乐包、塑料瓶装奶等；（２）本地小工厂生产的各类液态奶——散奶、塑料袋装奶等；（３）非液态奶类的乳制品——奶粉、果奶，甚至豆奶、饮料奶等。

支持这种看似“不理性”竞争策略的理由，主要有以下几个方面：

（１）教育和培养人们的饮奶意识和习惯，关系到整个民族的健康和强盛，而液态奶又是乳制品中营养价值最高、最利于身体吸收的产品，但目前打着“奶字号”诱惑消费者、横行市场的非纯奶制品（其实际的营养价值与鲜奶不可同日而语）却数不胜数，抢夺了为数甚众的液态奶消费者（至少是潜在消费者），ＳＹ乳业站在液态奶行业的高度大声疾呼、“澄清事实”，自然是当仁不让的举措。

（２）ＨＳ袋装液态奶已在ＳＹ市场占据几乎是垄断地位，品牌优势明显，“为乳业呐喊，为液态奶而战”的理由充分，利益挂节点牢固（按目前市场实态推测，只要努力扩大液态奶的消费人群，８０％左右的消费者就有可能会选择ＨＳ奶）。

（３）“牛是ＨＳ牛，奶是ＨＳ奶”，ＳＹ乳业已垄断了ＳＹ当地绝大部分的奶源（奶牛），液态奶方面（尤其是中低档包装、短保质期的液态奶）短期内当地无可能出现可与之抗衡的对等竞争对手；而ＨＳ奶的“鲜”（当地产品）和“廉”（省去许多费用）又是外地厂家无可比拟的独有优势，其他品牌搭乘“顺风船”的余地受到限制。

（４）ＳＹ乳业在当地的“大企业”形象已根深蒂固，甚至已与政府主管部门联手制定液态鲜奶行业的标准规范——为净化和规范液态奶市场，保障ＳＹ人民的身体健康，保证市场环境和秩序，清除散奶、杂奶，“清理门户”，自是“分内之举”。

（５）ＳＹ乳业在当地深获政府及新闻媒体的青睐，“免费”造势资源丰厚，而站在“提高全民健身意识”的高度倡导多饮奶亦是功德无量的善事，容易取得新闻媒体的配合与支持，极易取得事半功倍的效果。

（６）就目前ＳＹ市现有的液态奶消费群体而言，其中近８０％饮用的是ＨＳ奶，ＳＹ乳业在现有消费群中继续抢拼的空间已十分狭小——最多是把另外２０％的消费群“抢”过来，但这与ＳＹ乳业的发展预期相比是“九牛一毛”，且不够现实，更何况，完全没有竞争的市场必将滋养懒惰与退步，这对ＳＹ乳业并不利。还有一种可能，就是让现有ＨＳ奶的消费者在不同类别的ＨＳ奶之间比较、取舍，尽量拉升其消费档次，但即便考虑到产品档次的提升会给ＳＹ乳业带来更多的利润，其增长空间也是十分有限的。因此，极力扩大液态奶的消费群似乎已成了ＳＹ乳业在当地市场继续保持快速、稳健增长的惟一选择。

总之，所谓“全面竞争策略”就是指不单一锁定某一个或某几个竞争品牌，而是以除ＳＹ乳业ＨＳ奶之外的所有液态奶以及液态奶的可替代产品为竞争对手或假设竞争对手，站在ＳＹ市整个液态奶行业甚至政府的高度（就像二战后日本政府倡导“一杯牛奶强壮一个民族”、印度政府曾经开展“白色革命”那样），以“全民健康大使”的身份和形象，针对ＳＹ市民开展一系列的说服教育工作，大力宣传日常饮奶的好处，极力推广液态奶——当然，与ＨＳ品牌的挂接自然是必需的前提和目的。

事实胜于雄辩，我们的结果是进步的！

在２０００年５月到２００２年５月两年的时间里，ＳＹ乳业无论是在区域市场的拓展规划方面，还是在ＳＹ市场的宣传与竞争手段、队伍建设和渠道网点扩张方面，都是认真、扎实地坚守着这一营销战略，实实在在、稳扎稳打地前行。

在ＳＹ，由于ＨＳ的资源优势集中，很快成为当地液态奶当之无愧的老大，众多著名乳品企业在ＳＹ市场几进几出，大多数都曾经在ＳＹ这个区域市场折戟沉沙。

截止到２００２年５月，ＨＳ奶在ＳＹ液态奶的市场占有率已达９０％，日销量近３００吨。且由于奶源价格相对低廉，生产及市场费用相对较低，ＨＳ奶的利润率也大大高于国内其他品牌，２００１年销售收入２．９亿元人民币，利税３６７８万元，预计２００２年利税可达６０００万。根据为ＨＳ乳业做上市改造的华泰证券评估，仅‘ＨＳ’品牌积累的价值，就不下１亿元。目前ＳＹ乳业已跻身中国乳业五强。而２００１年央视调查显示，ＨＳ奶的区域品牌忠诚度高达９５．３％，为全国乳业第一。

目前，ＳＹ乳业已经开始走出辽宁，开始第二步的战略规划，应该说，这时的拓展更有力度，也更有实力。

第二部分营销战略怎么定——观点

观点

战略，不可回避的关键词

对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风！

——英格兰谚语

诸葛亮和战略

看过《三国演义》的人一定不会忘了三顾茅庐的故事，刘备礼贤下士，重视人才，三次恭请诸葛亮出山，可谓古代的第一伯乐。然而在这个故事中，却有一幕战略规划的好戏更加让人记忆犹新，那就是著名的《隆中对》。

在刘备没有遇到诸葛亮之前，虽有汉氏皇族之背景，也有赵云、关羽、张飞等猛将，却屡屡战败，几乎被曹操吞灭。刘备虽有满腔鸿图大志，却不知究竟如何成就霸业。思路混乱，没有远景的“战略规划”是其境遇不佳的根本原因。

那么诸葛亮是如何为刘备进行战略谋划的呢？让我们看看诸葛亮的分析：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。”

这段话说的是刘备所处的环境，如今天下群豪并起，机会还是有的，但格局如何呢？曹操拥百万雄兵，势头甚猛，我们不能与之正面对抗；孙权雄踞江东，是我们团结的对象，也不是正面斗争的对象。

诸葛亮接着分析：荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而刘表势弱，这是留给刘备最好的机会，先取荆州，便可占据一席之地；益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋“领导才能欠佳”，不善管理，也是争取的对象。

既然环境如此，那么刘备到底应该怎么办？接下来诸葛亮开始指点方向：

“将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”

这段话说：刘备可打出汉氏宗亲的招牌，招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和孙权等联合，这样天下三分，刘备可以成就一番霸业了。

诸葛亮虽身居隆中，却能放眼天下大势，为刘备谋划出这样的战略规划，称得上古代的策划大师。

自诸葛亮出山辅助刘备之后，按照这样的战略规划，刘备果然成就了一番霸业。

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