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当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养而且纯以后,现在的消费者到底关注什么呢?为此,我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查,调查结果如下:
产品属性对消费者购买牛奶影响度
调查结果显示:沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度,营养和奶源的选择等产品属性,紧随新鲜程度之后,对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。
根据这个结果,我们再看看竞争者的情况如何?
新鲜度,竞争品牌的软肋
从消费者购买产品的属性看,竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上并没有很大差别,而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素,所以,能不能围绕这个因素,将我们产品的新鲜优势做透彻,就成为此次作业成败的关键。
先看看竞争品牌产品从生产线下来,到零售终端的过程:
生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端
这个过程中最大的时间消耗在两个环节:长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的也有几百公里,这就要消耗竞争厂家一天时间。同时,由于竞争厂家是外埠企业,对N市采取的是经销商制,由大经销商往销售终端放货,这个配货时间又将耗去一天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间,竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要2-3天。
辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程:生产线——零售终端。
辉山乳业由于是本土企业,基本上直接做终端,产品可以从生产线上直接运送到零售终端,顶多只要12个小时。
所以,在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上,辉山产品占尽了优势,这也是竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋,也就成为了我们这次上市运作的核心,那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥得淋漓尽致呢?
产品核心卖点:家乡的牛奶最新鲜
鉴于以上的调研和分析,我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点:家乡的牛奶最新鲜!主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点!
为什么是家乡的牛奶
辉山品牌的“屋顶包”在N市是一个弱势产品,市场占有率低下,不到10%。但是在其他包装上,辉山有着很好的品牌效应,如:利乐枕、百利包等等产品,有60%以上的市场占有率,是家乡消费者普遍接受的产品。
突出家乡概念,不但巧借了品牌原有的优势,还给了“新鲜”一个充分可信的理由。
引入副品牌——“珍の鲜”
辉山品牌在“屋顶包”的延展方面处于弱势地位,要借原有品牌效应,又要突出“屋顶包”的新形象,我们必须引入一个副品牌,给消费者全新的形象。“珍の鲜”于是成为了新的副品牌名称,主要缘由是:
隐意“真的鲜”,珍:珍奇、珍贵;鲜:一语道破天机;在副品牌中加入符号“の”,增加了时尚的气息和流行元素。
在组合上,采用主品牌“辉山”来带副品牌的方法,即:辉山珍の鲜屋,“新鲜上市”!
新鲜的支撑体系
辉山珍の鲜屋为什么新鲜?对此,我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。
奶源上:当地的天然牧场,百分之百好牛好奶,突出本地的地缘优势——打“辉山”牌。
奶质上:对辉山奶牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越条件进行强力宣传(适当的时机,也可推出牛初乳的概念)。
包装上:“屋顶包”的独特包装技术工艺(高温灭菌程序和包材等的不同),是决定“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。
运输时间上:本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”成为可能。
为了对“新鲜”进行进一步的权威认证,我们建议企业快速联系当地的乳业协会,并进行相关的配合。最后,在我们的包装上,出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章,再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。
贴 士:
一个行业进入了成熟期的标志是:市场内的强势竞争者增多,市场的大部分份额被几个强势的品牌瓜分,二线品牌随时可能跻身一线当中。竞争的主要表现是,不但要针对强势品牌,同时要随时提防二线品牌的跟进。
在核心卖点的提炼上,一定要结合自己独特的优势资源,尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候,前提是要善于发现企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源,在资源的遴选上,一定要关注资源的差异性,也就是说,这个资源是竞争者没有的。
在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点,往往会成为竞争不可逾越的障碍,也是打击竞争者的利器。一定要注意的是,一个不起眼的资源优势如果适当合理放大,甚至可以淋漓尽致地运用在营销策略的多重组合当中,所?
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