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第47部分(第2页)

在对LX饮料进行市场调研之后,我们认为,韦坚铭十分准确地诊断了目前LX饮料在HANZ市场的症结所在,并且在此诊断之下得到的策略也没有错。

LX饮料要想真正打开HANZ市的市场,必须重新教育消费者,必须根据企业的资源重新整合渠道,必须一步步将管理抓上上去。

但是韦坚铭的策略执行就显得千疮百孔了,韦坚铭真正错在策略执行的战术上了,这是导致LX饮料大量广告费浪费的关键原因。

健康诉求,没有真正突出产品个性

韦坚铭给产品定位于健康饮料,这没有错,但是直接诉求健康显然显得很单薄。目前号称健康、绿色的产品比比皆是,这样没有个性的产品,如何能够从众多的产品中跳出来,形成自己独特的个性和主张呢?

所有的广告都围绕这一个没有个性和记忆点的主张进行诉求,消费者不能认同,不能留下记忆,这样的广告在众多广告中顶多只能起到一个客串者的角色,大把的广告费浪费也在情理之中。

科普、征文活动等不能真正产生动销

科普活动是一个很好的公关手段,但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。LX饮料的当务之急是迅速拉动市场,这是LX饮料眼下的市场目标。而科普活动的受众面积小,见效慢,与LX饮料目前的市场目标不一致,肯定也是其广告费用浪费的原因之一。

由于LX饮料目标消费群非常广泛,征文活动却指定的是特殊人群,这样的活动影响力本身就小。同时,征文活动的手段相对来说比较老土,很难激起消费者的兴趣。你说这样的钱,是不是白花了?

献血车是一个好的公关方式,主要以产品作为交换,费用不大。但是,对此公关活动的二次传递效果不到位,也让活动效果大大打折。

传播渠道的错失,花了钱还听不到响

选择电视媒体做重点,效果是能够达到最快速的告知,因此电视媒体也是最昂贵的媒体。但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。

LX饮料的《XX健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。首先,该节目看上去和健康直接挂接,但是其播出时间和主要观众都与LX饮料的产品定位相左,何况该节目又处在重新调整阶段,节目质量不高,也直接影响了收视率。

终端宣传攻势不到位,丧失了与消费者沟通最直接的平台

虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性,但是在终端的宣传攻势并不到位,主要体现在:

● 终端宣传诉求的重点不突出;

● 终端活动的告知不到位;

● 陈列面积加大,但维护与管理不到位;

● 堆头做了,但是配套的宣传物几乎没有;

● 终端的导购人员招募仓促,对产品的功效不了解,不能很好推介;

● ……

所有这些,都导致了LX饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台,即使通过广告效果将部分消费者拉到卖场,但是销售的“临门一脚”偏差,前面的广告投入也只能是浪费。

为LX饮料重新制定策略

基于以上分析,我们为LX饮料重新制定了广告策略,具体策略如下:

重新提炼产品核心卖点

对广告诉求进行重新提炼,以LX饮料产品的“健康”诉求为方向,重新提炼产品核心卖点,主要诉求是LX饮料为什么具备健康功效,并在核心卖点中突出LX饮料与其他饮料的差异性。

提示性电视广告

选择电视剧频道,在黄金时间做提示性广告。由于LX饮料总部在全国性的主要媒体都有广告投放,选择当地电视广告仅仅是要做功能性的提示,一是要在HANZ市有一定的声音,提示消费者LX饮料在市场的存在;二是要让消费者感受到LX饮料和以往形象的差异。

撤销没有作用电视栏目冠名,将节约下来的钱直接投入终端拉动。

不做公关活动和其他大众媒体的广告

公关活动很难起到直接市场动销的作用,以后不再做公关活动,正在做的公关活动全部停止,避免资金的分散和浪费。报纸软文也取消,HANZ市是一个很大的市场,通过软文达到宣传产品的目的很难,而且见效慢。如果能够做出事件,则加大力度进行软文投放。

以终端拉动为主的广告宣传策略

卖场、超市和便利店是LX饮料直接进入的终端,基础很好,因此,将产品的宣教直接拉到终端,在终端形成直接的拉动,让终端活动变得更加丰富,成为LX饮料重新撬动市场的核心环节。

为此,我们围绕着宣教产品功效的目的特地制作了相关的DM:活动告知DM、产品功效DM。同时在陈列货架上、堆头上做足产品宣传。

改进以往的终端促销手段,让促销变得有效。如:赠饮,保证是冰镇的LX饮料(回避口感问题);买赠,建立健康主题(送健身卡等)……

启动前,将准备工作做足

在广告投放,终端攻势展开前,将准备工作做足。如:严格把好促销小姐的招聘关;将促销小姐的培训做到位,制定促销导购模板,并反复演练;将产品的铺货工作做扎实,不能出现堆头费等卖场费用已经发生,产品却没有到位的现象……

执行时,进行全面的监督

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