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观 点
如何理解点子与体系
没有好点子不行,只有好点子也不行
说起点子,使我想起了曾经在策划界风光无限的人物:何阳。1992年,《北京青年报》曾经以一篇《何阳卖点子,赚了40万》的文章,真正掀起了社会及人们对策划人的关注,也由此掀起了人们对“知识分子”新的敬意。在短缺经济的时代,一个好的“点子”的确能创造价值。
如果仅仅从创意的角度看,何阳无疑是个创意的奇才。尽管我们强调:营销工作是一个系统,如果做一个比喻,点子是一颗珍珠,营销是一条项链。可是如果没有珍珠,我们的项链也会失色。然而“何阳事件”发生以后,许多策划人立即表示了极大的愤慨,声讨“点子大王”的同时,也对点子大加批判和指责。“点子大王”变成了“过街老鼠”。一时间,对点子的声讨声不绝于耳,众多咨询公司、策划公司赶紧忙着大骂点子的危害性,快速和点子划清界限。
其实,何阳出事不是出在他的“点子”本身上,而是出在他错误地理解了点子的作用,把“点子等同于策划”,把珍珠当成了项链。因此,在日益市场化的环境里,某个创意对最终结果的左右已经越来越弱化时,点子就开始招人唾骂了。
点子也有点子的作用
我们的小学课本里有一个点子“救命”的故事——“司马光砸缸”,一个小朋友掉进缸里,别的小朋友全跑了,司马光灵机一动,把缸砸破救了这个小朋友。这时情况紧急,可能就需要一个好点子,而不需要系统的、严谨的解决方案。也许救人的方法还有很多,比如:找到大人把小孩拽出来、找人把缸推倒等等。但可能面对某些情况来不及,因此需要灵机一动的创意。
在某种情况下,一个好点子(我们称作好主意)就能发挥它的作用,可见点子也有点子的作用。
正确地理解点子,它就能成为有效的战术
一个缺乏好的创意的方案,获得巨大成功的可能性是很低的,散落在系统的营销策略和战术组合里的点子,能轻松地让方案锦上添花。2001年6月,在我们为某个饮品客户进行产品上市的活动中,我们的一个活动效果出奇地好,这里面就有一个好的点子起了很大的作用。
我们这个活动叫“泡泡有奖”,6月1日儿童节,家长们喜欢带孩子去商店、超市。这一天的厂家活动也非常多,整个超市比较热闹。怎样才能吸引人群的目光就成了问题。我们一边在搞买一赠一的活动,另一边就想到了这个“泡泡有奖”。
在活动现场,我们准备了很多气球,气球里有我们的奖品卡片。凡是逛商店的孩子们,都有机会得到精美奖品。他可以用针刺破气球,中奖卡片自然就能得到了。这个活动最吸引人的是现场的气氛,针一刺破气球,发出“砰砰”的声音,很是出彩。好多小孩子争着抢着参加,活动非常成功。
其实这个活动很简单,但这个“点子”真的不错!
启示:正确地看待点子
对待点子,既不能一棍子打死,也不能顶礼膜拜,应该有正确的认识和态度。我们要知道,点子只是一个创意,不是一个系统。点子不是万能的,它的有效性需要我们结合实际进行评估。首先,我们要学会区分哪些是好的点子,哪些没有用;其次,我们要学会把点子放在实际当中,综合地考量是否能用得上,怎么用,怎么保证点子能发挥它的作用。
没有好点子不行,只有好点子也不行,辩证地看点子,用好它,组合它,它就可以产生好的作用。
点子与体系,一个都不能少
我们将这个策划总结出来,只是想给企业一个思路。快速上市,是每一个企业在做新品上市时的梦想,如何快呢?如果产品没有问题,那么可能有两个思路是值得总结的:
第一,一个好的上市策划往往是利器,利器就需要锋利的刀尖,这就是好“点子”;
第二,再好的策划都离不开科学的运作,失去了体系,点子没办法发挥好的效果。
在上述案例中,“买水送钻石,而且是大面积地送”,这个点子本身就超越了常规,能够形成一种震撼。因此,消费者对“创意”的兴趣能够引起很好的社会影响,也调动了各种社会资源。不可否认,很多消费者是为了得到钻石才购买产品的。
但点子的突兀是成功的全部吗?显然不是。任何时候,我们都要记得,营销是一个系统,其关联的要素很多,在服务于“卖水”的背后,有渠道资源、终端、广告、企业内部的销售人员,也有宏观环境,如:节假日等等。怎样把这些因素整合起来,规范地运作,统一地为目标“卖火产品”服务,才是成功的关键。
作为这个方案的设计者之一,作为执行的参与者,我们深刻地感受到:没有一招制敌的方案,任何方案的执行都是最重要的。在每一个策划的背后,方案本身最多占成功的49%,而执行则最少占51%,执行是有控股权的。
希望企业和老板们能够明白:点子虽然是方案的最亮的珍珠,珍贵夺目,但把一个一个的珍珠穿起来,才能成为一个项链。
特别是有的企业老板,如果仅仅?
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