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第五章 壮大母体品牌角色衍生商业价值（第1页）

第五章

壮大母体，品牌角色衍生商业价值

当品牌角色成为一个品牌的超级符号，首先能降低品牌的三个成本：企业营销成本、消费者选择成本、社会监督成本。这些是超级符号自带的本能。除此之外，它更多的价值在于衍生品的商业价值。

2017年，熊本熊相关产品销售额超过1408亿日元，约合人民币84.5亿元，创历史新高。早期，熊本熊也是自己做产品企划，之后找公司合作，然后才是声名大振企业自动找上门合作。

现在雪王萌萌的威力已经赢得了广大蜜粉的喜爱，粉丝们甚至已经成立“冰宝”粉丝群，自发为雪王应援，所以我们相信雪王也有着熊本熊那样的潜力，可以衍生出更多的商业价值。

1.周边开发有学问，寄生母体更畅销

周边开发要自己先做起来，寄生母体的周边更容易成功。比如“招财雪王”，寄生在“招财猫”的母体上，将传统道具私有化。

“招财”每个人都喜欢，都无法拒绝，而且招财猫手部可以动，更能吸引消费者的注意。同时，作为品牌方礼品送给人有“送财，招财”的美好寓意。

在蜜雪冰城团队与粉丝们的二次创作下，雪王还扮演了许多为人熟知的形象，如自由女神、唐三藏师徒四人，上千年的文化母体特征在这里起了很大的作用，让雪王有了轻松扮演一切角色的可能。

招财雪王

自由雪王、摇滚雪王、标准雪王

2.严守实用主义，周边更长销

雪王在淘宝也有官方旗舰店“雪王魔法铺”，售卖所有与蜜雪冰城茶饮属性相关的袋泡茶，其中白桃乌龙茶一上市就得到顾客的喜爱，当天晚上门店刚摆出来就售卖一空。

还有日常生活中经常使用的马克杯，杯子上雪王俏皮的话语成为马克杯新的购买理由。

更有贴合学生群体的笔记本、手机支架、钥匙链、胸章，给小朋友玩的换装雪王，就像芭比娃娃一样，可以给雪王换衣服……一切的一切让雪王实实在在融入顾客日常生活中。

“冰宝的养成”从娃娃抓起，雪王绘本《雪王历险记》，讲述雪王带领雪人族拯救魔法城堡，建立蜜雪冰城的故事，让品牌故事在小朋友间得以传播。

经过3年的生养，雪王已经开启了蜜雪冰城新的事业版图，ip形象的价值正在逐步释放，未来雪王不仅要卖周边、出绘本、做联名，也计划像迪士尼一样有自己的城堡乐园，甚至有自己的荧幕巨作，让雪王真正成为世界级ip。

曾经有一篇报道，说为什么华与华那些平淡无奇的创意总能大获成功。如果让我们自己回答，我们想说，因为我们懂得创意的格局和规模，无论是设计还是口号，华与华的创意，匹配大国市场，全球无障碍，就算你有本事做到1万亿，也不用再改第二次。

创意要有穿越历史和未来的火眼金睛，不能只有浮华流行的肉眼凡胎，要追求规模感和时间跨度，不能随波逐流于只流行一两年的“流行性偏好”。

蜜雪冰城的品牌角色就遵循这样的标准，很多企业都会提出“双百战略”，百亿营收、百亿规模等。当然蜜雪冰城的规模如今不止百亿，但我们为蜜雪冰城制定的“双百战略”，是创作一个全球品牌角色，管用100年，适用100个国家。

如今，蜜雪冰城在全球开出10000家门店，而雪王的全球征程，才刚刚开始。

雪王魔法铺淘宝官方旗舰店

门店周边售卖

《雪王历险记》绘本

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